Electronic Arts, Left 4 Dead 2 - Riemurasia outbreak
Mitä:
Left 4 Dead 2 on Electronic Artsin julkaisema, vuonna 2008 ilmestyneen Left 4 Dead –pelin jatko-osa. Peli, joka perustuu verellä ja aivosubstanssilla mässäileviin zombeihin, julkaistiin suomessa 22.10.2009.
Lanseerauksessa hyödynsimme kohderyhmälle relevantin sivuston, riemurasia.net, kokonaisvaltaista haltuunottoa osana lanseerausta. Kampanjan tavoitteena oli tuoda peli kohderyhmän tietoisuuteen uudella, yllättävällä tavalla ja saada käyttäjät lataamaan pelin demon EA:n sivustolta. Hinnalla millä hyvänsä.
Asiakkaan kommentit:
“Toteutus oli tuotteellemme poikkeuksellinen, sillä pelin teema mahdollisti tyylillisen irtioton. Päätimme keskittää kampanjan verkkopanostukset yhteen saittiin, sillä uskoimme tuotteen teeman uppoavan sivuston kohderyhmään kuin moottorisaha zombiin. Kärkenä oli pelin ilmainen kokeiluversio, joka oli lopulta yksi kaikkien aikojen ladatuimmista EA-demoista sekä PC:llä että Xbox 360:llä. Tämä näkyi myös tuotteen myynnissä: Left for Dead 2 myi ilmestymisviikollaan yli kaksi kertaa edeltäjäänsä enemmän! Näin ollen saatoimme todeta, että teho ja huolellinen toteutus ovat joskus tärkeämpiä, kuin kattava peitto.”
Tuomo Leino, Nordic Online Executive
Miksi:
Tiesimme että melkein 90% niistä jotka lataavat itsellensä demon, myös ostavat pelin. Demoa piti siis hehkuttaa, ja huomio herätettävä keinolla millä hyvänsä. Liikuttiin ällöttävän ja ärsyttävän rajamailla…But it works..
Ollaan rehellisiä. Peli joka perustuu vereen, mottorisahamurhiin, suolenpätkiin ja zombeihin myydään vain mässäilemällä verellä, moottorisahoilla, suolenpätkillä ja zombeilla. Turha sitä on kaunistella. Peli oli oli tuotava monellakin tapaa kriittisen yleisön iholle niin hyvin kuin se nyt bitteinä oli mahdollista. Pelkän perinteisen banner-mainonnan keinoin ei tätä verkossa jo kaiken nähnyttä kohderyhmää juuri hetkauteta. Tarvittiin uusi lähestymistapa millä puhutella kohderyhmää heidän omassa ympäristössään heidän omilla ehdoillaan.
Miten:
Alustaksi valittiin kohderyhmän erinomaisesti tavoittava ja kohderyhmälle relevantti ympäristö; suomen suurin viihdesivusto Riemurasia.net jonka sisältö suureksi osaksi perustuu materiaaliin jota ei muilla saiteilla juuri nähdä.
Left 4 Dead 2 -pelin elementtejä tuotiin osaksi riemurasia-sivustoa usein eri keinoin: mm. Riemurasian logon muokkaaminen Left 4 Dead 2 –henkeen, sivuston tapetointi, pelin hahmojen tuominen osaksi käyttäjäprofiileita, pelin trailerin nostaminen jylppy-gallerian videot-osiossa sekä etusivun DHTML. Näiden lisäksi sivustolla pyöritettiin 728x90 ja 140x350 bannereita joista voi ladata veloituksetta pelin demon.
Pelin piti esiintyä sivuston partnerina, eikä pelkästään maksavana mainostajana. Jos pelillä on “saitin hyväksyntä”, on kohderyhmän kiinnostus helpompi herättää. Pelin aito tunnelma oli myös kommunikoitava kuluttajille jo ennen hiirenklikkausta.
Tulokset:
Tavoitteet ylittyivät; Left for Dead 2 myi ilmestymisviikollaan yli kaksi kertaa edeltäjäänsä enemmän! Demo on vieläkin yksi kaikkien aikojen ladatuimmista EA-demoista sekä PC:llä että Xbox 360:llä.
Pelkästään Riemurasian kautta ohjattiin viikossa n 30 000 kuluttajaa demon lataussivulle. Mainoksen huomioarvo oli 94% kohderyhmän keskuudessa. Sivuston keskiarvon ollessa 42%….!
Kampanjaa tuettiin myös kevyellä TV-kampanjalla jossa hyödynsimme K18 erikoisratkaisun Subtv:llä. Katkotunnisteita ajettiin vain klo 2100 jälkeen, ja televisiossakin esiintyminen oli…hieman “erilaista.” TV-katkotunnisteet myös liitteenä, FYI
Kenelle:
Tietokone- ja konsolipelejä aktiivsesti pelaavat. Miehet 15-34 v.
Työn tilaaja:
Electronic Arts Finland Oy,
Minna Lahti, Marketing Manager
Tuomo Leino, Nordic Online Executive
Suunnittelu ja tuotanto:
Happi Mindshare Oy:
Micke Nordman, Creative Media Director
Risto Tuomikoski, Online Planner
Tomi Laine, Planner
Klikki.com:
Juha Orpana, Graafikko
Jukka Sundquist, Myyntijohtaja
Riemurasia.net:
Joni Hartikainen, Sivuston ylläpitäjä
Relevant point: Lauri Backman, Tekninen trafikointi
Interquest: Jukka Vetäläinen, Research Planner
TV-tuotanto, Sub:
Timo Reunanen, Anssi Jortikka + Kärkijoukkue
